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高端厨电下沉三四线不可能?华帝却是这样干的

  乍暖还寒时候,华帝股份一众高层的齐聚,多少带动了湘江边的些许热情。包括华帝股份董事长潘叶江、华帝股份副总裁王操、华帝股份首席品牌官卢楚麒以及华帝线下营销副总经理潘叶钊均在前排列席,可见在华帝决策层层面,这场活动的意义完全不亚于每年一至两场高调举行的新品发布会。

  当然,还有一个重要的前情不能忽略。在更早一天,潘叶江董事长刚刚主持完在长沙举行的全国经销商大会,所以出席和见证此次服务车交付仪式的嘉宾,除了华帝高层、五菱相关领导,还有来自全国的,华帝最为核心的渠道伙伴。

  显然,在深受疫情影响,厨电行业有些步履放缓的时刻,华帝正在做出积极调整。尽管操持电商、加码线上、力推高端这些高深的武功路数在未来可能格局前景无限,但现下空手白刃、拳拳到肉的较量更需要些独门功夫的。整体渠道更为下沉,在中低维市场渗透率更高,正是华帝一直以来在厨电头部品牌中独有的优势。

  现在,摆在华帝面前是怎么样的市场局面?从品牌和销售两个层面来看,我认为8大门派已经在围攻光明顶了。

  一方面,前两年,华帝在厨电头部三强阵营中有过现象级的增长,无论从资本视角还是二级市场的表现上,华帝都是高端厨电品牌中最热的一支。而经过快速放量和疫情消减,增长的弧线终究有放缓的一天,当下高端产品同质化的近况已经不足以支撑品牌再依靠功能卖点搏出新赛道。这个局面,同在头部的其它品牌都要接受,此消彼长,但幅度不可能太大,这是头部玩家们的微妙博弈。

  另一方面,之前我提到华帝拥有老板和方太都不具备的一项优势,那就是在三四级的市场中,华帝所占的份额更高,产品的受用面更广,核心渠道也更完备。

  高端品牌做渠道下沉,放在任何品类都不易拓展,因为你要面对的客群,遭遇的对手,维持的价码,以及传输的理念,与重金打造和维护的高端形象相比,差异悬殊。高端沉不下去,是家电行业的客观现象。

  再聚焦厨电,方太几乎开局就站在高端产品的高地,而老板在价格战后也明悟了其中精髓,长期保持在高端头部市场,所以两家浙商企业不具备向下探底的品牌基因。但华帝则不同。

  上个世纪90年代,华帝从中山小榄一众民营制造中杀出,成为知名品牌,到2001年华帝股份成立,再到2004年正式上市,中间的这段时间,我认为是华帝从初登大雅向高端蜕变的蛰伏期,尽管业绩上乘风破浪,但聚合势能仍需时日,也恰恰是这个时期,让华帝的血脉里融入了更加中国,更加接地气的基因。而日后华帝在高端市场异军突起,客单价不断抬升,有大批一二线强援进驻的时刻,华帝也没有决绝地裁断中低端价位的产品,这保全了一路跟随而来的渠道体系,所以我一直强调,在高端厨电品牌中,从华帝身上最能嗅到人情味。

  基于此,我们大致能够明确,除了头部品牌间的占位之争,华帝还将面对全国低线品牌的围剿。尽管这种区域甚至乡镇级的对抗不足以撼动大盘,但根据初步统计了解,仅广东现存的中小厨电品牌数量就有近2000家,而江浙也不遑多让。再放眼全国,依靠区域性强势经销商立足的本土品牌亦不在少数。这些都是华帝厨电进一步渠道下沉中需要直面的,是阻力,也是机会。

  这就是华帝今年针对渠道建设投入继续加大的主要原因。据了解,目前华帝在市场上已经拥有服务车辆900余台,今年实现翻番后,目标直指“县城全覆盖,重点区域乡镇覆盖”。同时,为了匹配服务硬件的全面升级,华帝也计划在今年内,将6000人的售后服务团队扩充至20000人,这其中,县级以下市场的售后服务人员将从1000人扩充至10000人。华帝副总裁王操对此表示,“华帝秉持的渠道下沉策略是全链路多点突破,现在华帝已经在渠道下沉、品牌升级、品牌用户方面取得了不错的表现。”

  一旦行业不景气,或者拐点将至,市场就很容易出现眺望远方的呼声。一方面或许当下确实有很多尖锐的问题没法儿说,另一方面也的确有很多企业迷失在寻找远方的路程里。厨电行业目前近况如此。

  不过,从一贯的战略布局、品牌定位以及产品组合来看,华帝是看得清远方的,或者说,厨电头部三强对未来的的格局规划都有自己明确的思路。但恰恰是未来很明确的时刻,我们更应该谨慎地观察当下,尤其是已经暴露出的优势和短板,潜力和阻碍。

  首先,提一点我们的基本判断,至少未来5年,厨电行业头部三驾马车并驾齐驱的格局不会变,厨电产品目前面临的一些来自于地产和家装方面的制约不会变,高端稳步增量的基本面不会变。但有一点可能会发生变化,就是厨电产品和品牌以什么样的形式再出现,这可能会是一个有意思的变化。但这不是当下问题,这属于远方,我们不多展开。

  考虑当下,我们先从资本层面来看。首先,从大资本的角度来说,家电产业是正儿八经的夕阳产业,想象空间不大。从券商、基金的角度来衡量,并不具有长期持有的价值。目前热度极高的易方达明星基金经理张坤在过去的一年内已经陆续套现了海尔智家,这曾经是他的第一重仓股。这也说明,在大资本逐利这个层面,厨电乃至于整个家电产业,极难再撬动和刺激千亿级的“大神经”。

  但从企业个体,以及各层级股东的角度来看,根据华帝2021年一季度预告显示,为什么ag大注就死,归属上市公司股东净利润同比增长51.04%83.04%,各项业务均保持了去年下半年以来的良好发展态势。中银、中金等机构研报也指出,华帝盈利水平强于大势,维持买入评级。

  我们可以理解为,对于普通投资人,头部厨电股依旧是家电蓝筹,随着消费层级进一步升级和分化,华帝等企业的稳定持有价值依旧存在。尽管实体制造能够制造梦幻泡沫的故事为数不多,但胜在基础夯实,稳步取胜。同时,从未来高端继续增长的角度来说,处于头部的品牌会占据更多主动权。

  同样,我们换一个角度,从实业发展的角度来看。今年华帝已经再一次明确了全系厨电的定位,很明显品牌已经相当清楚,依靠单品类单打独斗,依靠明星爆款制造短期流量不是长久之计。无论洗碗机是否具备爆发式增长潜力,也无论嵌入式厨电是否是新的赛道,这些早已不是“新鲜货”的产品很难在信息足够高速且透明的今天在同级别的竞争对手间造成巨大差距。

  2020年,我们专访潘叶江董事长时他就已经提到全屋概念以及套系化,从单一品类转型场景,再面向整体家居设计,这是华帝的愿景,是远方。而当竞争汹涌,什么才是这片远方的护城河,这才是我们需要对华帝进行的审视。

  我认为,一旦牵扯整体家居,涉及“设计”二字,当前来看,技术、智慧的确不可少,但纯粹的美感和人情温度才是最重要的,而这两点,恰好是华帝目前保持领先,甚至在某些方面是独一无二的。

  这是属于华帝的独门功夫,是自幼而强带来的“九阳神功”。未来,或许华帝还会有乾坤大挪移,还会学会圣火令,但那都是后话。就目前光明顶上的局势而言,这一手独门绝技,足够按下诸大门派躁动的心绪,市场刚刚回暖,一夜鱼龙舞后,更需要脚踏实地,砥砺前行。

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      当然,还有一个重要的前情不能忽略。在更早一天,潘叶江董事长刚刚主持完在长沙举行的全国经销商大会,所以出席和见证此次服务车交付仪式的嘉宾,除了华帝高层、五菱相关领导,还有来自全国的,华帝最为核心的渠道伙伴。

      显然,在深受疫情影响,厨电行业有些步履放缓的时刻,华帝正在做出积极调整。尽管操持电商、加码线上、力推高端这些高深的武功路数在未来可能格局前景无限,但现下空手白刃、拳拳到肉的较量更需要些独门功夫的。整体渠道更为下沉,在中低维市场渗透率更高,正是华帝一直以来在厨电头部品牌中独有的优势。

      现在,摆在华帝面前是怎么样的市场局面?从品牌和销售两个层面来看,我认为8大门派已经在围攻光明顶了。

      一方面,前两年,华帝在厨电头部三强阵营中有过现象级的增长,无论从资本视角还是二级市场的表现上,华帝都是高端厨电品牌中最热的一支。而经过快速放量和疫情消减,增长的弧线终究有放缓的一天,当下高端产品同质化的近况已经不足以支撑品牌再依靠功能卖点搏出新赛道。这个局面,同在头部的其它品牌都要接受,此消彼长,但幅度不可能太大,这是头部玩家们的微妙博弈。

      另一方面,之前我提到华帝拥有老板和方太都不具备的一项优势,那就是在三四级的市场中,华帝所占的份额更高,产品的受用面更广,核心渠道也更完备。

      高端品牌做渠道下沉,放在任何品类都不易拓展,因为你要面对的客群,遭遇的对手,维持的价码,以及传输的理念,与重金打造和维护的高端形象相比,差异悬殊。高端沉不下去,是家电行业的客观现象。

      再聚焦厨电,方太几乎开局就站在高端产品的高地,而老板在价格战后也明悟了其中精髓,长期保持在高端头部市场,所以两家浙商企业不具备向下探底的品牌基因。但华帝则不同。

      上个世纪90年代,华帝从中山小榄一众民营制造中杀出,成为知名品牌,到2001年华帝股份成立,再到2004年正式上市,中间的这段时间,我认为是华帝从初登大雅向高端蜕变的蛰伏期,尽管业绩上乘风破浪,但聚合势能仍需时日,也恰恰是这个时期,让华帝的血脉里融入了更加中国,更加接地气的基因。而日后华帝在高端市场异军突起,客单价不断抬升,有大批一二线强援进驻的时刻,华帝也没有决绝地裁断中低端价位的产品,这保全了一路跟随而来的渠道体系,所以我一直强调,在高端厨电品牌中,从华帝身上最能嗅到人情味。

      基于此,我们大致能够明确,除了头部品牌间的占位之争,华帝还将面对全国低线品牌的围剿。尽管这种区域甚至乡镇级的对抗不足以撼动大盘,但根据初步统计了解,仅广东现存的中小厨电品牌数量就有近2000家,而江浙也不遑多让。再放眼全国,依靠区域性强势经销商立足的本土品牌亦不在少数。这些都是华帝厨电进一步渠道下沉中需要直面的,是阻力,也是机会。

      这就是华帝今年针对渠道建设投入继续加大的主要原因。据了解,目前华帝在市场上已经拥有服务车辆900余台,今年实现翻番后,目标直指“县城全覆盖,重点区域乡镇覆盖”。同时,为了匹配服务硬件的全面升级,华帝也计划在今年内,将6000人的售后服务团队扩充至20000人,这其中,县级以下市场的售后服务人员将从1000人扩充至10000人。华帝副总裁王操对此表示,“华帝秉持的渠道下沉策略是全链路多点突破,现在华帝已经在渠道下沉、品牌升级、品牌用户方面取得了不错的表现。”

      一旦行业不景气,或者拐点将至,市场就很容易出现眺望远方的呼声。一方面或许当下确实有很多尖锐的问题没法儿说,另一方面也的确有很多企业迷失在寻找远方的路程里。厨电行业目前近况如此。

      不过,从一贯的战略布局、品牌定位以及产品组合来看,华帝是看得清远方的,或者说,厨电头部三强对未来的的格局规划都有自己明确的思路。但恰恰是未来很明确的时刻,我们更应该谨慎地观察当下,尤其是已经暴露出的优势和短板,潜力和阻碍。

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      我认为,一旦牵扯整体家居,涉及“设计”二字,当前来看,技术、智慧的确不可少,但纯粹的美感和人情温度才是最重要的,而这两点,恰好是华帝目前保持领先,甚至在某些方面是独一无二的。

      这是属于华帝的独门功夫,是自幼而强带来的“九阳神功”。未来,或许华帝还会有乾坤大挪移,还会学会圣火令,但那都是后话。就目前光明顶上的局势而言,这一手独门绝技,足够按下诸大门派躁动的心绪,市场刚刚回暖,一夜鱼龙舞后,更需要脚踏实地,砥砺前行。

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